Когда компании нужен ребрендинг?

Ребрендинг, рестайлинг и редизайн: в чём разница?

Представьте компанию, которая существует пятнадцать лет. У неё постоянные клиенты, хорошая репутация и устойчивое положение на рынке.

За это время бизнес вырос, расширил ассортимент и начал работать с новой аудиторией.

Но визуально компания почти не изменилась. На сайте используется старый логотип, рекламные материалы выглядят устаревшими, а оформление продукции давно перестало соответствовать её качеству и стоимости.

Руководство привыкло к этому дизайну. Клиенты тоже. Вроде бы всё работает, зачем что-то менять?

Дело в том, что новые покупатели оценивают компанию по первому впечатлению. И оно может существенно отличаться от того, каким бизнес стал за прошедшие годы.

Прежде чем рассматривать признаки устаревшей айдентики, определимся с терминологией.

В профессиональной практике эти понятия могут пересекаться. Для заказчика важнее определить масштаб необходимых изменений.

Если бизнес сохранил позиционирование, но визуальная система устарела, достаточно рестайлинга. Если компания изменила продукт, аудиторию и рыночную стратегию, потребуется более глубокая работа.

Компания выросла, а фирменный стиль остался прежним

Представьте небольшую мебельную мастерскую. Десять лет назад она производила недорогие кухни и шкафы на заказ. Тогда владельцу хватало простого логотипа и нескольких рекламных макетов.

Постепенно компания расширила производство, начала работать с архитекторами, освоила дорогие материалы и перешла в сегмент индивидуальных интерьерных решений.

Но визуально она по-прежнему напоминает небольшую мастерскую.

Новый заказчик видит устаревший сайт и типовую рекламу. По этим материалам сложно предположить, что компания реализует проекты стоимостью в несколько миллионов рублей.

В такой ситуации стоит пересмотреть типографику, графический язык, характер фотографий и принципы оформления материалов.

Полностью менять логотип необязательно. Иногда опытный дизайнер способен существенно улучшить восприятие бренда, сохранив его узнаваемые элементы.

Бренд выглядит так же, как его конкуренты

Посмотрите на сайты нескольких компаний из одной отрасли. Часто они используют похожие цвета, шрифты, изображения и композиции.

У строительных компаний преобладают геометрические формы. Косметические бренды выбирают тонкие шрифты и нейтральные оттенки. Технологические компании используют синие градиенты и абстрактную графику.

Такие приёмы помогают покупателю распознать категорию, но затрудняют запоминание конкретного бренда.

Представьте десять упаковок косметики на одной полке. Восемь из них используют похожую типографику, светлый фон и минималистичную композицию. Без названий производителей отличить их довольно сложно.

Если убрать логотип, можно ли узнать ваш бренд среди конкурентов?

Профессиональная айдентика должна обладать собственным графическим характером. Иногда для этого достаточно изменить типографику и композицию, в других случаях требуется разработка новой визуальной системы.

Проверить проблему можно самостоятельно. Соберите рекламные материалы своей компании и пяти ближайших конкурентов. Посмотрите на них вместе, уменьшив изображения до привычного для покупателя размера.

Если материалы похожи до степени смешения, стоит задуматься об обновлении дизайна.

Внешний вид компании не соответствует её ценовому сегменту

Покупатель формирует ожидания о продукте ещё до знакомства с его характеристиками.

Упаковка, сайт и рекламные материалы создают первое впечатление о ценовом уровне компании.

Допустим, производитель косметики использует дорогие ингредиенты и качественное сырьё. Компания устанавливает соответствующую цену, но упаковка выглядит как у бюджетной продукции: случайные декоративные элементы, невыверенная типографика, перегруженная композиция.

Покупателю приходится искать дополнительные аргументы, чтобы объяснить себе высокую стоимость.

Бывает и обратная ситуация. Бренд массового сегмента использует подчёркнуто премиальное оформление, из-за чего часть аудитории предполагает, что продукция слишком дорогая.

Дизайнер должен учитывать визуальные ассоциации, характерные для конкретной категории и аудитории. Одно и то же оформление может восприниматься по-разному в зависимости от продукта.

Если внешний образ компании расходится с её фактическим позиционированием, рестайлинг поможет скорректировать впечатление.

Каждый рекламный материал выглядит по-своему

Компания заказала логотип, подобрала цвета и получила несколько макетов.

Потом понадобился сайт. Его разработала одна команда. Через несколько месяцев другой подрядчик подготовил рекламу. Оформлением социальных сетей занялся маркетолог.

Каждый использовал собственные представления о том, как должен выглядеть бренд.

В результате сайт, презентации, упаковка и рекламные материалы напоминают продукцию разных компаний.

Обычно это происходит, когда у бизнеса есть логотип, но отсутствует полноценная система визуальной идентичности.

Профессиональный фирменный стиль предусматривает принципы композиции, работы с типографикой, фотографиями и графическими элементами.

Дизайнеры создают правила, позволяющие оформлять разные материалы в единой визуальной логике.

Если компании приходится постоянно придумывать оформление заново, стоит пересмотреть существующую айдентику.

Старый дизайн плохо работает в современных форматах

Логотип, разработанный пятнадцать лет назад, мог прекрасно выглядеть на вывеске и визитке.

Сегодня компания использует его в мобильном приложении, социальных сетях и цифровой рекламе.

Сложная графика, мелкие детали и тонкие линии могут терять читаемость при уменьшении.

Например, эмблема со сложной иллюстрацией и несколькими строками текста выглядит убедительно на большом щите, но в небольшом аватаре превращается в неразборчивое пятно.

Проблемы могут возникать и с другими элементами айдентики: типографикой, композицией, изображениями.

Современный фирменный стиль должен учитывать разнообразие форматов. Дизайнеры разрабатывают адаптивные версии логотипа и принципы изменения графики для разных носителей.

Иногда достаточно упростить существующий знак. Полное обновление требуется, когда ограничения затрагивают всю визуальную систему и мешают её развитию.

Компания расширяет ассортимент или выходит на новые рынки

Производитель начинал с одного продукта, а спустя несколько лет выпускает десятки товаров в разных категориях.

Первоначальный фирменный стиль создавали для небольшого ассортимента. Теперь компании нужно объединять продуктовые линейки и помогать покупателям ориентироваться среди товаров.

Если дизайнеры не предусмотрели такую возможность, оформление каждого нового продукта приходится придумывать заново. Ассортимент теряет визуальную целостность.

Для подобных задач разрабатывают масштабируемую айдентику.

Команда определяет общие принципы композиции упаковки, систему цветового разделения категорий, правила работы с типографикой и изображениями.

Покупатель различает товары и одновременно узнаёт производителя.

Похожие задачи возникают при выходе на новые рынки, открытии филиалов и объединении нескольких направлений бизнеса.

Иногда приходится пересматривать архитектуру бренда и отношения между основной компанией и её продуктами.

Клиенты воспринимают компанию не так, как задумано

Руководитель знает историю бизнеса, особенности продукции и уровень сервиса. Для него логотип наполнен определённым смыслом.

Новый покупатель этих знаний не имеет.

Он видит упаковку, рекламу или сайт и формирует представление о компании по доступной информации.

Например, производитель профессиональной косметики может выглядеть как бренд домашних средств ручной работы.

А технологическая компания с крупными корпоративными заказчиками производит впечатление небольшого стартапа.

В обоих случаях визуальный образ создаёт неверные ожидания.

Выявить проблему помогают исследования восприятия. Потенциальным клиентам показывают материалы компании и выясняют, какие ассоциации они вызывают: к какой категории относят продукт, какой предполагают ценовой уровень и какие качества приписывают бренду.

Если восприятие аудитории систематически расходится с желаемым позиционированием, стоит разобраться в причинах.

Иногда достаточно изменить визуальную подачу. В других случаях потребуется пересмотр позиционирования или рекламных сообщений.

Когда ребрендинг не нужен

Владельцу может захотеться обновить фирменный стиль просто потому, что существующий дизайн надоел.

Но для покупателей знакомые цвета, формы и графические элементы могут оставаться важными признаками бренда.

Резкая смена айдентики способна временно затруднить узнавание, особенно если компания не объясняет изменения и внедряет новый дизайн непоследовательно.

Поэтому перед обновлением полезно выяснить, какие элементы существующего стиля имеют ценность для аудитории.

Возможно, достаточно освежить типографику, пересмотреть оформление носителей и привести графику к единой системе.

Возраст логотипа сам по себе не говорит о качестве дизайна.

Также не стоит рассчитывать, что новый фирменный стиль решит проблемы с качеством продукта, ценами или обслуживанием.

Если негативный опыт клиентов связан с реальными недостатками бизнеса, визуальных изменений будет недостаточно.

Как проходит обновление фирменного стиля

Масштаб работы зависит от того, требуется компании рестайлинг или полноценный ребрендинг.

1. 1.
   Анализ существующего бренда. Дизайнеры изучают действующую айдентику, конкурентов и задачи бизнеса. Определяют, какие элементы стоит сохранить, а какие необходимо изменить.
2. 2.
   Формирование направления. Команда уточняет желаемый образ компании и разрабатывает концепции с учётом позиционирования и аудитории.
3. 3.
   Разработка графической системы. Специалисты работают с логотипом, типографикой, цветами, композицией и другими элементами. Проверяют решения на основных носителях.
4. 4.
   Подготовка к внедрению. Студия оформляет правила использования нового стиля, подготавливает файлы и помогает определить последовательность обновления материалов.

Крупной компании может потребоваться поэтапное внедрение, чтобы избежать одновременной замены всей упаковки, рекламы и документации.

Небольшой бизнес способен провести обновление быстрее.

Как понять, какие изменения нужны вашей компании

Перед заказом ребрендинга проведите небольшую ревизию существующего стиля.

Соберите основные материалы: логотип, сайт, рекламу, упаковку и презентации.

Оцените, насколько последовательно компания выглядит в разных форматах. Сравните её с конкурентами. Проверьте, соответствует ли дизайн текущему уровню продукта и планам развития.

Профессиональная дизайн-студия поможет определить необходимый масштаб изменений с учётом существующих решений и задач бизнеса.

Стоит ли менять фирменный стиль?

Компания может успешно работать с одной айдентикой много лет. Возраст логотипа сам по себе мало говорит о качестве дизайна.

Обновление имеет смысл, когда существующий стиль перестаёт соответствовать бизнесу, усложняет коммуникацию с покупателями или ограничивает развитие компании.

При этом важно сохранить ценные элементы накопленной узнаваемости и разработать графическую систему, которая будет соответствовать нынешнему положению бренда и его будущим задачам.